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Etnografia

Descubra a pesquisa etnográfica e como ela pode mudar sua visão sobre a experiência de clientes e usuários.

Etnografia no UX

A etnografia, por definição a observação, abstração e descrição da cultura material, práticas, simbolismos e economia de um povo ou grupo, tem ganhado espaço no mercado de pesquisa em UX por simbolizar o trabalho de campo e síntese das ideias captadas a partir de comportamentos não-verbais dos usuários nas entrevistas. Mas ela vai muito além disso. 

A abordagem - ou metodologia - se faz importante uma vez que traz a possibilidade de enxergar o sujeito no seu próprio contexto, suas relações sociais, cotidiano, considerando a carga teórica e realizando um exercício de abstração daquela realidade.

Ou seja: uma visão do todo que possivelmente explicará suas motivações e a forma como o pesquisador se comporta frente a diferentes desafios, revelando padrões de comportamento e a influência destes em cada uma das situações. É aí que entra a pesquisa de usuário.

Um breve contexto

Um momento emblemático para a etnografia enquanto consolidação da pesquisa científica antropológica foi a publicação do primeiro estudo propriamente dito, feito por Bronisław Malinowski, que deu origem a novas discussões e levantamento de situações fundamentais e modernas para 1922.

Sua estadia nas Ilhas Trobriand, conjunto de ilhas localizadas na Oceania, para estudar os nativos e mais especificamente o Kula (sistema econômico-social da região), configura-se como a mais famosa investida para o rompimento da clássica Antropologia de Gabinete (naquela época, amontoada de debates teóricos e abstrações frustradas que desconsideravam o empirismo).

Malinowski representou uma verdadeira mudança de paradigmas pois produziu ciência ao imergir em campo, viver com nativos e aprender seu idioma, rituais, economia e particularidades.

Malinowski no seu primeiro trabalho etnográfico nas ilhas Trobriand. Estas experiências quando são vivenciadas de perto, possibilitam uma interpretação única do contexto.
Malinowski no seu primeiro trabalho etnográfico nas ilhas Trobriand.

Dessa forma, conhecer os aspectos teóricos e ter a oportunidade de confrontá-los com informações do cotidiano das tribos tornou possível a sistematização desta prática, tida hoje como metodologia legítima e significativamente utilizada na pesquisa qualitativa.

Etnografia, então, é sinônimo da captação dos elementos importantes do contexto de um objeto de estudo e a capacidade de sintetizá-los e apresentá-los de modo que traduzam as experiências vivenciadas, possibilitando uma interpretação única daquele contexto.

Mais do que pesquisa de campo

A aproximação crítica característica do método etnográfico é a primeira importante diferença do trabalho de campo comum, necessariamente guiado por escolhas racionais que encaminham a um certo objetivo de pesquisa.

Estar no contexto do interlocutor (o usuário, por exemplo) faz com que se consiga informações diferentes e mais ricas do que simplesmente em uma entrevista, com um tempo delimitado e um roteiro pronto. Dessa forma, a possibilidade de incluir o sujeito como parte atuante do estudo, e não apenas como objeto dele, permite a liberdade de investigar mais aspectos de forma mais profunda, estabelecer novas conexões e perceber diferentes padrões.

A capacidade de abstração também entra em jogo. Relativizar o que o etnógrafo conhece, reconhecendo bagagem cultural e o inevitável choque entre ela e a realidade do sujeito se faz presente em todo o estudo e tem um papel fundamental: uma vez que a neutralidade total é impossível, deve-se observar, mais do que o usuário em seu contexto, a influência de si próprio no estudo - toda informação coletada será uma interpretação, que possibilita gerar insights diversos, evoluindo o trabalho etnográfico.

No mercado de UX, entender com profundidade o usuário estudado, todas as suas nuances e conexões que compõem sua opinião, por exemplo, é importante para estruturar um produto ou serviço que seja ideal para aquele padrão de comportamento.

Imagem ilustrativa contendo os diversos aspectos considerados em uma pesquisa etnográfica.
Os diversos aspectos considerados em uma pesquisa etnográfica.

Etnografia em cinco passos

Mas a coleta de dados na sua forma pura não é nada sem a técnica, sem a abordagem direcionada, sustentada pelos referenciais teóricos, e que ajudarão o pesquisador a decidir o que observar, de que forma perguntar, como interpretar. Por isso, os cinco passos fundamentais para um estudo etnográfico proveitoso são:

1. Contextualização pré-campo: Malinowski se comunicava com os nativos através do inglês pidgin. Mas nem sempre precisava de tudo isso.

É importante que saibamos algumas informações-chave sobre o contexto do usuário, para entendermos padrões de comportamento ou necessidades prévias. Quais são seus hábitos? Sua rotina? O objetivo da pesquisa se relaciona ao dia a dia do usuário? Qual a melhor abordagem?

2. Empirismo e metodologia em equilíbrio: Nem muito teórico que esqueça a prática, nem muito prático que esqueça o teórico.

O trabalho de contextualização e estudo da realidade do usuário será importante para direcionar a abordagem, nem todos os insights dependerão disso. Uma vez imerso no dia a dia do sujeito, a captação das informações de maneira instintiva também será relevante no material final.

3. Tédio como matéria-prima: Colocar-se em uma situação nova, observando tudo e todos.

Uma vez em campo, mesmo com um direcionamento a partir do objetivo de pesquisa, tudo é importante. Dessa forma, a mais sutil movimentação do sujeito poderá significar algo importante uma vez que o cenário completo seja absorvido e o contexto compreendido na sua totalidade.

4. A banalidade será sua melhor amiga: Não existe o óbvio que não vale a pena ser perguntado.

Como pesquisador, em uma realidade distante daquela em que se está imerso, perguntas óbvias são sempre válidas, e fazer com que o sujeito explique suas motivações mais básicas trazem informações que não poderiam ser descobertas apenas no exercício da observação.

5. Mimética como ferramenta prática: Ficamos mais confortáveis quando conversamos com quem se assemelha a nós.

Interagir com um completo estranho que diz que quer estudá-lo é uma situação muitas vezes desconfortável para o usuário. Por isso, familiaridade e conforto são bem-vindos, e interagir com um pesquisador que traz à tona estes sentimentos o motivam a contar mais sobre seu dia a dia e a responder perguntas com mais naturalidade.

Materializando os achados etnográficos

Seja para acompanhar o usuário por um curto período de tempo ou mergulhar no seu contexto por um tempo mais longo,
a etnografia é uma ótima ferramenta para um estudo qualitativo mais aprofundado. Aproximar-se mais do seu objeto
de estudo gera insights que qualificam ainda mais o seu projeto. Assim, da próxima vez que tiver que escolher a metodologia de pesquisa, considere uma abordagem mais próxima do seu objeto, mais rica em informação e mais
empática com o usuário.