Design Research, ou pesquisa de design, nada mais é do que uma abordagem investigativa, que parte da maneira de pensar do designer. Quando falamos sobre Design Thinking falamos sobre projetos com extensas etapas de pesquisa, onde se pretende investigar a fundo o cenário, os problemas existentes, a experiência dos usuários, seus desejos e necessidades.
Embora a abordagem que parte da forma de pensar do designer tenda a colocar os humanos no centro do processo, também é importante explorar o mundo ao redor destes usuários tentando, ao máximo, capturar uma visão do todo.
Dentro do framework que adotamos, aqui no Estúdio Marte, a pesquisa corresponde à metade do processo, devido à sua importância. Dedicamos o primeiro diamante inteiro, chamado de diamante da compreensão e que engloba as etapas de Imersão e Análise, à pesquisa. Porém, a nível de cronograma, esse primeiro diamante costuma representar até mais da metade do projeto.
Pesquisa de Marketing x Pesquisa de Design
Embora as pesquisas de marketing e de design tenham pontos em comum, elas possuem objetivos diferentes e trabalham com dados de naturezas diferentes.
De uma maneira geral, podemos considerar que as pesquisas voltadas para o marketing focam mais em dados relativos à venda de produtos ou serviços, tendências de mercado, segmentação, público alvo, e lida com dados de forma mais quantitativa.
Enquanto a visão do design é mais exploratória, buscando entender as relações de causalidade que levam a determinada situação, é focada na experiência dos usuários, seus comportamentos e necessidades, e lida com dados mais qualitativos.
Em uma pesquisa de design um dos fatores mais importantes é a empatia, a capacidade de se colocar no lugar do usuário para entender suas reais necessidades, dores e desejos.
O Processo de Design Research
O processo de pesquisa em design sempre segue o modelo representado na imagem acima.
- Inicia-se pela definição dos objetivos da pesquisa, quais as informações que precisamos saber para entender melhor o problema ou desafio proposto;
- Depois de definir objetivos, é a hora em que levantamos algumas hipóteses que gostaríamos de validar durante esta fase de coleta de dados. Qual é a causa da dor, por que os usuários estão se comportando de determinada forma, as hipóteses podem ser variadas;
- Com os objetivos e hipóteses traçados, é a hora de escolher os métodos e planejar como obter os dados desejados. Lembrando que é preciso considerar o tempo e os recursos disponíveis para, então, definir as melhores ferramentas para o projeto;
- A quarta etapa é a condução de fato da pesquisa, realizar entrevistas, observações de campos, obtenção de dados da empresa e aplicação de questionários fazem parte deste momento;
- O último passo é a síntese de todo o material. Organizar os insights, dividi-los de acordo com o seu objetivo e gerar um entendimento de tudo que foi pesquisado. Alguns resultados podem dar origens a Personas, Jornadas de Usuários, Mapas de Dores, de acordo com a necessidade de cada projeto;
Tipos de Insights
Em uma pesquisa orientada pelo design, podemos ter informações de diferentes naturezas:
- Dados quantitativos: Nos ajudam a metrificar situações;
- Vivências pessoais: São as situações pelas quais o usuário passou e que o ajudaram a moldar suas opiniões sobre diversos assuntos;
- Preferências pessoais: São as opiniões do usuário sobre determinado produto ou serviço;
- Dados comportamentais: Extraídos não apenas da fala, mas também da observação de como as pessoas agem frente a determinadas situações;
- Dores, Barreiras e Oportunidades: Captados através de falas explícitas ou de inferências relativas aos relatos dos usuários;
Esses tipos de dados trazem informações relevantes e não se limitam em descobrir qual o público alvo dos produtos ou serviços em questão, ou suas necessidades mais urgentes, pois também podem nos ajudar a entender como essas pessoas se relacionam com o produto ou serviço, o que os motiva a comprar e, até um grau mais subjetivo, o que pensam e sentem ao lidar com determinadas situações.
Ferramentas:
Ao sair a campo, não podemos prever se as informações que conseguiremos validarão nossas hipóteses ou se trarão insights totalmente novos, mas podemos planejar as ferramentas que usaremos e com quem desejamos falar.
Existem diversas técnicas para realizar esse levantamento de informações e estas devem ser escolhidas de acordo com a natureza dos insights que se deseja obter. Também é muito importante mencionar a importância de realizar um recrutamento bem feito e bem segmentado. Como a maioria das técnicas de pesquisa de design são baseadas em conversar ou observar pessoas reais, usuários ou potenciais usuários, é extremamente importante selecionar as pessoas corretamente.
Um recrutamento mal feito pode enviesar um projeto por não considerar um grupo específico de pessoas, ou por extrair informações de um perfil que não corresponde ao público alvo real da empresa.
Com base na nossa experiência, aqui no Estúdio Marte, dividimos essas ferramentas em três grupos:
- Entrevistas: Entrevistas em Profundidade, Pesquisa Etnográfica, Grupo de Foco, Tríades;
- Observações de Campo: Safari de Serviços, Shadowing, Carrapato, Um Dia na Vida, Sondas Culturais;
- Outras Pesquisas: Heurística, Cliente Oculto, Desk Research, Benchmarking, Moodboard;
Entrevistas em Profundidade:
Embora tenhamos apresentado uma série de ferramentas, na maior parte dos casos utilizamos as entrevistas em profundidade como fonte primária de insights.
É a forma mais prática e viável de se conseguir uma grande quantidade de insights diferentes em um tempo de projeto relativamente curto (como geralmente são os prazos para esta etapa).
Nas entrevistas conseguimos registrar informações pessoais, ouvir as vivências individuais de cada um, perguntar opiniões e validar as hipóteses que traçamos durante as etapas de preparação.
Além disso, como estamos conversando frente a frente com o entrevistado (presencial ou remotamente), também conseguimos observar comportamentos, captar sentimentos e improvisar provocações que estejam fora do roteiro.
Para realizar uma boa entrevista em profundidade existem algumas boas práticas. A primeira dica é ter um bom roteiro, que considere o tempo de entrevista, que seja capaz de cobrir os principais tópicos e que estimule os entrevistados a relatarem suas experiências pessoais. Um bom roteiro deve estimular o storytelling!
Também é recomendado conduzir entrevistas em dupla. Nesse modelo, um se preocupe em conduzir a conversa, mantendo a atenção para mudar o rumo caso seja interessante ou trazer o participante de volta para o assunto; o outro mantém o foco no registro para anotar todos os insights possíveis.
Sintetizando o entendimento:
Um monte de dados e insights não vale nada se não gerarem nenhum conhecimento útil para a continuidade do projeto. Como parte indissociável de uma design research existe uma etapa de análise.
Podemos utilizar uma série de ferramentas bastante utilizadas em processos orientados pela abordagem do design thinking, como personas, jornadas do usuário, mapas de stakeholders, mas o importante é ser capaz de organizar o material levantado de forma que responda aos objetivos traçados no início da pesquisa.
É importante saber discernir as naturezas dos insights e conseguir organizá-los por afinidades de temas antes de chegar a qualquer conclusão. Só após muita análise, muitas idas e vindas, é possível visualizar o material com a propriedade necessária para definir o melhor modelo de como formatá-lo ou apresentá-lo.