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Service Design

Aprenda sobre como o Design de Serviços mudou nossa concepção sobre o que é Design.

O que é Design de Serviços:

Antes de mais nada, é importante esclarecer que não há uma única definição sobre o que é design de serviços. O que há, portanto, são explicações baseadas em como cada pessoa, ou empresa, entende e aplica esta expertise. E mesmo assim, ao tentar explicar, corremos o risco de limitar a versatilidade e as possibilidades desta disciplina.

Partindo de uma explicação mais objetiva, o design de serviços seria a área do design responsável pela criação de novos serviços. Mas, para isso, seria necessário definir o que é um serviço.

Segundo a wikipédia, um serviço é um produto da atividade humana que satisfaz a uma necessidade, sem assumir a forma de um bem material. Do ponto de vista do design, satisfazer uma necessidade de um usuário através de uma solução que não assuma a forma de bens materiais pode ser extremamente abrangente.

Mesmo em um cenário onde há a compra de um produto físico, também existem serviços envolvidos. O site de uma empresa, sua loja física ou o canal para atendimento aos consumidores, todos esses “locais” também prestam serviços aos usuários. Logo, o design de serviços se torna uma área extremamente abrangente.

O design de serviços pode ser entendido como uma disciplina multidisciplinar, que utiliza a abordagem do Design Thinking (que parte de uma visão centrada nas pessoas para encontrar soluções desejáveis pelos usuários, viáveis para as empresas e tecnicamente exequível) para a criação de novos serviços ou a melhoria de serviços existentes.


Facetas de um Serviço: o que é visível ao usuário e o que acontece nos bastidores?

Tudo é Serviço:

Atualmente, existe uma tendência de transformar produtos em serviços. Partindo de uma necessidade de diferenciação no mercado, algumas organizações passaram a investir na experiência do usuário e entenderam que a jornada de uso de um produto não se restringe ao uso do produto em si.

A jornada se inicia na detecção de uma necessidade e, consequentemente, na escolha de uma forma de resolvê-la. Logo, um produto é apenas uma ferramenta para solucionar uma demanda existente.

Considerando o objetivo pelo qual uma pessoa compra um produto, podemos identificar uma série de concorrentes que vão além de outros bens materiais similares.

Vamos pegar o carro como exemplo. Sua função primordial é o transporte. Olhando por esta ótica, um indivíduo, antes de tomar uma decisão, avalia suas necessidades e desejos e considera suas opções.

Para se deslocar até o seu trabalho, além do carro, ele pode comprar outro veículo, como uma motocicleta, ou uma bicicleta - que também são produtos - por outro lado, ele também pode optar por assinar um serviço de aluguel de bicicletas, ou preferir utilizar apenas transporte público, que são serviços. O que definirá a decisão do usuário são as vantagens que ele percebe em cada uma das opções.

Cada vez mais, novos serviços surgem para tornar nossas vidas mais dinâmicas. Tarefas cotidianas como ir de bicicleta ao trabalho nunca mais serão as mesmas!

Neste cenário, as empresas perceberam que precisavam oferecer vantagens aos seus usuários que extrapolavam o momento do uso, facilitando sua experiência ao longo de toda a jornada, e passaram a alterar seus modelos de negócio para incluir um ecossistema de serviços em torno de seus produtos.

Hoje em dia muitos bens materiais já são comercializados em conjunto com outros serviços, como modelos de locação de equipamento, assinaturas, serviços de manutenção periódica, além de softwares capazes de facilitar a comunicação entre diversos hardwares de um mesmo fabricante.

É a partir desse conceito, de que um consumidor não está comprando apenas um bem material e sim uma solução para um problema, que o design de serviço torna-se uma disciplina fundamental quando falamos de inovação.

Design de Serviço x Design Thinking

É importante esclarecer as diferenças desses dois grandes temas que parecem ter muitos aspectos em comum, mas que são tidos como conhecimentos diferentes (inclusive os dois possuem páginas exclusivas na área de knowledge da Marte).

O Design Thinking é uma abordagem, a forma de pensar do designer que pode ser utilizada para a solução de problemas de uma maneira geral e em vários tipos de projetos. Já o Design de Serviços é uma área de atuação dentro do design, que utiliza essa abordagem para desenhar serviços.

As diferenças entre alguns termos que usamos bastante em nosso campo de atuação.

De uma forma mais objetiva, o design de serviços seria a aplicação prática da abordagem do Design Thinking dentro de uma empresa. Só para deixar claro: não existe "um projeto de Design Thinking", mas pode existir um projeto de Design de Serviços, que utiliza o Design Thinking.

Atuação:

O Design de Serviços pode ser muito abrangente, já que a própria definição de serviço, do ponto de vista do design, é ampla. Delimitar a atuação de um profissional desta área, portanto, também é difícil.

O design de serviços pode ser utilizado para melhorar a experiência dos usuários dentro de serviço tradicional, como a hospedagem em um hotel 5 estrelas, como também pode ser utilizado para desenhar um serviço totalmente inovador, como uma plataforma para aluguel de casas para temporadas.

Ou seja, o design de serviços pode ser utilizado pontualmente para a melhoria de serviço existente, ou pode ser utilizado para ajudar a criar uma oferta totalmente nova.

Ao participar da criação de um novo serviço, é possível que o designer também precise se envolver em discussões sobre o modelo de negócios da empresa, atribuindo assim, um papel estratégico a esta disciplina. Um bom designer de serviços precisa dominar não apenas habilidades de pesquisa, análise e facilitação de dinâmicas, como também precisa ter conhecimento de negócios. 

Um projeto de design de serviços pode ter uma grande variedade de entregas. Desde um diagnóstico sobre um serviço ou uma área de uma empresa, personas, jornadas do usuário, até um blueprint completo de um novo serviço.

Do ponto de vista estratégico, o design de serviços também pode ajudar a desenhar um novo modelo de negócios, estruturar um time ou auxiliar na tomada de decisões estratégicas.

Os 5 Princípios do Design de Serviço:

No livro Isto É Design Thinking de Serviços (2011), os autores, Marc Stickdorn e Jakob Schneider, tentam ilustrar o design de serviços através de 5 princípios essenciais. São eles:

Os 5 princícios essenciais do Design de Serviços


1 - Centrado no usuário

Como serviços não são padronizáveis, e ocorrem, exatamente, da interação do prestador de serviços com o usuário, não é possível criá-los sem levar em conta a opinião dos envolvidos. Por isso, é necessário um entendimento profundo dos usuários, suas necessidades, seus hábitos e cultura em que está inserido. Só assim podemos garantir o desenvolvimento de algo que seja, de fato, útil. 

2 - Cocriativo

Ao colocar o usuário no centro do processo, precisamos considerar que pode existir mais do que um grupo de usuários, cada um com necessidades e realidades diferentes. Além dos consumidores, a prestação do serviço também depende de outros stakeholders, envolvidos na linha de frente, ou nos bastidores da empresa.

Para desenhar uma boa proposta de valor para um serviço, portanto, é necessário considerar o ponto de vista de várias pessoas, e a melhor forma de fazer isso é envolvendo estes atores no processo.

3 - Sequencial

Um serviço é algo que ocorre durante um certo período de tempo. É formado por uma série de momentos e interações do usuário com os pontos de contato envolvidos na prestação do serviço.

Cada um destes momentos e interações precisa ser muito bem orquestrado para transmitir aos usuários um ritmo adequado, garantindo uma sensação de progressão e explicando a sequência de eventos ao longo de suas etapas. 

4 - Evidente

Evidência, dentro do design de serviços, é um termo que se refere a qualquer elemento tangível que transmite a sensação de que algo está ocorrendo ou já ocorreu. Dessa forma, um suvenir pode ser considerado uma evidência de uma viagem, mas também pode ser um e-mail com a confirmação da sua reserva, a conta do restaurante, uma placa indicando onde fazer o check-in, até o cartão-chave do seu quarto do hotel.

Evidências são desejáveis, pois podem trazer diversos benefícios. Podem ser utilizadas para transmitir tranquilidade ao usuário, para ajudá-lo a saber o que fazer ou o que acontecerá em seguida, ou podem trazer benefícios emocionais, despertando uma memória positiva e prolongando a experiência do serviço muito além de sua última etapa.

5 - Holístico 

O Design de Serviços precisa manter um olhar holístico por todo o processo, ou seja, não pode se concentrar apenas no serviço em si, mas no contexto geral.

É preciso estar atento a todo o ambiente que cerca os pontos de contato do usuário com o serviço (digitais ou físicos), é preciso considerar jornadas ou pontos de contatos alternativos, caso um usuário, propositalmente ou sem querer, saia do roteiro pré estabelecido, é necessário considerar os humores e demandas de uma série de stakeholders fundamentais para o processo, além do impacto organizacional do serviço.

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