Será que sua empresa está REALMENTE pronta para inovar?

Que todas as empresas dizem que desejam inovar, disso nós já sabemos. Essa é uma ideia amplamente difundida e que, de fato, está presente no léxico corporativo, do estagiário ao CEO. Entretanto, na maioria das vezes, esse desejo se manifesta apenas em âmbito aspiracional. Na prática diária, faltam ações concretas para preparar e implementar essa visão.

O que é inovação?

O conceito de inovação é muito abrangente e descrito de diversas formas por diferentes teóricos. De uma maneira geral sempre envolve a criação de algo novo e a geração de benefícios (geralmente financeiros) para quem a implementa. Atualmente, é bem aceito entre aqueles que lidam diretamente com o tema a classificação da inovação em dois tipos principais: inovação incremental que, segundo Joseph Schumpeter, é uma melhoria sobre algo existente; e inovação disruptiva que, para Clayton Christensen, é um novo tipo de tecnologia, produto ou serviço capaz de transformar por completo um setor.

Entretanto, essa subdivisão serve apenas para caracterizar soluções que já foram criadas e, algumas vezes, até mesmo implementadas. Para quem trabalha com investigação e geração de soluções através de um método estruturado, essa abordagem não tem grande serventia, já que não ajuda no planejamento de um projeto. Antes de ir a campo, de conversar com usuários, de analisar determinado processo e entender onde está a origem do problema, é muito difícil rotular o tipo de solução que far-se-á necessária.

Inovação de Valor

Pessoalmente, gosto do conceito que W. Chan Kim e Renée Mauborgne chamam de Inovação de Valor. Para os autores do livro “A Estratégia do Oceano Azul”, o valor sem a inovação, de fato, melhora a percepção de um produto ou serviço, mas não o suficiente para sobressair-se no mercado. Já a inovação sem valor resume-se a pioneirismo tecnológico. Nenhum dos atributos, isoladamente, é capaz de criar novos mercados e diferenciais duradouros para as empresas, sendo necessário a combinação dos dois para se atingir a verdadeira inovação.

Essa interpretação tem mais aderência ao modo de pensar do designer, principalmente considerando o tipo de solução buscada, as técnicas empregadas e as atividades comumente realizadas em processos orientados pelo design thinking. Ao invés de determinar que o projeto deverá culminar em uma solução disruptiva, que seria um objetivo extremamente otimista (e um pouco pretensioso), é perfeitamente plausível buscar melhorias na experiência de determinado produto ou serviço e agregar valor para o usuário. E se, durante o projeto, nos depararmos com uma proposta realmente transformadora, saberemos que ela terá um potencial muito maior de ser bem sucedida, pois foi fundamentada a partir das demandas reais das partes envolvidas. Por outro lado, mesmo que as ideias geradas não tenham o potencial de criar um mercado completamente novo, ainda assim, é possível que apresentem algum grau de inovação de valor.

Em um projeto orientado pelo “modo de pensar do designer”, o foco precisa ser a solução do problema. A inovação, em um primeiro momento, precisa estar no comportamento dos colaboradores que vão estimular e suportar a implementação das ideias, para então se chegar a inovação de fato, quando uma solução for bem sucedida e gerar valor para a empresa.

Voltando às Empresas

Em um mundo cada vez mais digital e em constante mudança, inovar passou a ser fundamental. Para se manterem relevantes em seus mercados, as empresas deveriam estar constantemente preparadas e abertas a novas tecnologias, novas plataformas e novos modelos de negócios, mas a realidade não é tão simples assim.

Em todos os projetos que participei pude notar situações semelhantes. As empresas desejam inovar, criam áreas de inovação e transformação digital, reservam partes de seus orçamentos para estes projetos, mas no momento da implementação o entusiasmo cai. Os diretores mostram resistência, pessoas importantes dentro da hierarquia da companhia se opõem, gerentes de projeto ficam inseguros e a burocracia interna obstrui e desidrata a iniciativa. Em alguns casos a solução, ou o que sobrou dela, é executada e traz valor ao negócio, respaldando a existência destas áreas. Enquanto que em outros, o projeto é “despriorizado” e acaba morrendo, ou de tão desfigurado, torna-se apenas algumas tarefas nos “To Do’s” das empresas.

Mas por que isso acontece?

É sobre isso que desejo discorrer nas próximas linhas. Com base na minha experiência, pude observar no mercado alguns comportamentos e situações recorrentes que atrapalham a implementação de novas soluções. Meu objetivo neste texto é compartilhar essas percepções e propor uma reflexão sobre o tema.

1. Falta de clareza dos objetivos:

A falta de clareza dos objetivos é um dos fatores que costuma refrear o desenvolvimento de um projeto. Qual a prioridade, quais métricas precisam ser consideradas e qual o mínimo esperado para considerar a iniciativa um sucesso são perguntas que costumamos fazer antes mesmo de planejar qualquer atividade. Parece simples, mas se não há alinhamento entre as áreas envolvidas ou entre os objetivos do projeto e a estratégia da empresa, a iniciativa estará fadada ao fracasso. Por isso, (na Marte) consideramos de suma importância alinhar os critérios que irão nortear todo o projeto antes do início do mesmo e antes de termos qualquer pista sobre a natureza das soluções que encontraremos. Os critérios norteadores nos ajudam a delimitar a extensão do nosso horizonte tanto na hora de investigar o tema, quanto na hora de gerar ideias e priorizá-las.

2. Nem toda solução precisa ser inovadora:

Nem sempre a solução para um problema precisa ser inovadora, muito menos disruptiva. Na empolgação de modernizar e diferenciar seus negócios, os tomadores de decisões costumam acreditar que as respostas para os seus dilemas virão de ideias revolucionárias. Mesmo para problemas extremamente desafiadores e específicos, o melhor expediente pode já existir ou surgir da adaptação de uma solução disponível no mercado. Do ponto de vista dos designers (e de outros profissionais que trabalham com projetos criativos), a melhor solução, geralmente, é a mais simples. Ou, nas palavras do designer alemão Dieter Rams, o bom design é o mínimo de design possível.

Portanto é preciso separar a solução de problemas da inovação em si, nem sempre uma coisa levará a outra. A má interpretação desses conceitos pode atrapalhar o desenvolvimento de boas iniciativas. A inovação dificilmente virá de um problema para o qual já existem soluções funcionais, simplesmente porque não há razões para uma empresa investir tempo, esforço e recursos desenvolvendo algo para o qual já existem alternativas disponíveis no mercado. Contudo, o simples fato de diagnosticar e descobrir uma ferramenta capaz de resolver uma dor de cabeça da companhia, já representa um ganho de valor considerável.

3. A análise é a etapa mais importante:

Usando o cenário anterior como exemplo, entendemos porque a etapa mais importante de um projeto orientado pela abordagem do design thinking precisa ser a Análise. É nesta fase que entendemos quem são os usuários e suas reais necessidades, mapeamos as dores e barreiras e conseguimos associá-las aos dados levantados. São essas descobertas que servirão de fundação para ideação, portanto, quanto mais sólidas e profundas, maior a probabilidade do resultado final trazer valor a empresa e atingir os critérios pré estabelecidos. Lembrando que até esse momento ainda não sabemos (e não é relevante) se o resultado será algo completamente inédito ou a simples utilização de uma solução existente.

Análises mal feitas, ou mesmo inexistentes, são mais comuns do que deveriam. O consenso sobre solução de problemas no meio corporativo ainda é antiquado e preso a um modelo tradicional, que parte direto para a proposição de ideias, dispensando uma etapa preliminar para compreensão de cenário, diferente da abordagem orientada pelo design thinking.

4. Teste rápido, falhe rápido:

Outro ponto que vale ressaltar é a importância de testar as ideias antes de implementá-las. Teste rápido, falhe rápido, entenda o que não deu certo e tente de novo. Testes de conceito são ótimos para validar hipóteses antes de despender grandes somas de dinheiro ou esforço no desenvolvimento de algo que pode não ter sucesso. Algumas vezes o resultado de um projeto pode ser a conclusão que uma determinada hipótese não funciona e que não se deve investir nela, o que, dependendo do caso, pode significar uma economia de milhares, ou até mesmo milhões de reais.

A falta de testes, por outro lado, contribui para a estagnação e reforça uma cultura organizacional conservadora. Com poucos dados e muita incerteza, mesmo o mais arrojado dos diretores não vai levar uma solução inovadora adiante. Bons negócios são administrados com base em decisões lógicas e em análises racionais dos ambientes interno e externo. Sem informações suficientes para sustentar tais iniciativas, não há justificativa concreta para aceitar o risco.

Diferença de abordagem do “pensamento tradicional” para o Design Thinking.

5. Atenção na transição:

Já em outras ocasiões, não se trata da falta de dados para a tomada de decisão, mas da ausência de um plano de ações detalhado. Com certa experiência nesse mercado, sabemos que um dos pontos mais críticos para a implementação de uma solução é a transição da equipe que a desenvolveu para a área responsável por executá-la. Às vezes, esse revezamento não está bem entrosado e o bastão acaba caindo no meio da corrida (desculpe a péssima metáfora com o atletismo). Se não existe um roadmap, explicando passo a passo o que precisa ser feito, a área responsável pela implementação pode perder-se nas tarefas, priorizando atividades de forma equivocada. Por exemplo, um MVP pode ter seu lançamento adiado porque os desenvolvedores demoraram mais do que o esperado em uma funcionalidade extremamente complexa, mas que não precisaria ser incluída na versão beta.

Inovação como Cultura:

Na maioria das vezes, as novas ideias emperram devido à cultura da empresa. Como eu já coloquei anteriormente neste texto, e acredito que seja o ponto fundamental para toda essa conversa, a inovação de fato (alguma nova solução que, quando colocada em prática, traz valor para quem a implementa) surge com mais frequência em ecossistemas criativos, que apoiam novas ideias, dão liberdade de ação a seus colaboradores, têm confiança em seus líderes e nas suas iniciativas.

Entretanto, nem todos os negócios são Startups e nem todos os gestores são empreendedores em série. Muitas vezes a cultura interna é conservadora e cria um ambiente avesso ao risco. Seja por superestimarem valores como estabilidade e segurança, seja por orientarem-se prioritariamente por resultados e metas de curto prazo, algumas empresas não dão espaço para criatividade e não toleram erros. Em ecossistemas assim é difícil ser a pessoa que irá defender um projeto com alto grau de incerteza. Se der certo, o profissional pode obter reconhecimento e ser valorizado internamente, porém se der errado, ele corre o risco de perder prestígio.

Sem uma mudança cultural profunda, não adianta implementar uma área de inovação, acreditando que o simples fato de ter uma equipe pensando e propondo novas soluções será o suficiente para transformar a companhia. É possível que esse time consiga dar início a um projeto, que obtenha um orçamento razoável e apoio da direção. Porém, sem uma alteração na mentalidade da corporação, essa empolgação e esse suporte não resistem aos primeiros contratempos. Depois de um período sem resultados, mesmo que previsto no planejamento do novo departamento, a falta de confiança dos gestores começa a se refletir nos demais colaboradores, que passam a não acreditar que esta iniciativa trará resultados positivos. Os valores conservadores, que continuavam entranhados na organização, voltam a manifestar-se e a cultura anti-inovação se retroalimenta.

Design como Estratégia:

Mudar a cultura das empresas é importante, mas isoladamente também não é suficiente. Mesmo em ambientes propositivos e com valores voltados à inovação, poucos líderes conseguem tomar decisões analíticas orientadas pelo design no momento de criar um novo produto ou entrar em um novo mercado.

De uma maneira geral o design ainda não é visto como uma disciplina capaz de guiar decisões estratégicas. Mesmo em empresas que reconhecem seu valor, geralmente fica relegado a um nível superficial / operacional, o quê, do ponto de vista da inovação, não faz sentido algum. Inovação e design são duas disciplinas que andam juntas e para atingir a primeira é necessário ter excelência na segunda. É função de um departamento de design entender a jornada dos usuários, mapear dores e oportunidades, propor melhorias na experiência dos consumidores, conduzir dinâmicas multidisciplinares e organizar essas descobertas, que são a base da inovação, de forma concreta e mensurável para que possam ser utilizadas por todos os departamentos da companhia.

O design também pode ser utilizado como uma disciplina analítica.

Retornando à pergunta inicial:

Depois de ler alguns dos argumentos descritos acima, eu pergunto novamente: Será que sua empresa está realmente pronta para inovar? E, só para deixar claro, correndo o risco de ser repetitivo, por “realmente pronta” eu quero dizer se a estrutura atual, a mentalidade, os processos e colaboradores estão preparados. Não adianta, que a inovação esteja descrita em um plano estratégico que poucos tem acesso ou se figura apenas em nível aspiracional e abstrato.

Considerando tudo que já escrevi até esse ponto, eu diria que a maioria das empresas não está pronta e que, uma boa parcela, sequer deseja inovar. Inovar é arriscado, demora, tira as pessoas da zona de conforto, custa dinheiro e esforço. E o mais difícil: demanda uma mudança cultural profunda para criar um ecossistema que favoreça novas ideias.

Eu poderia terminar essa dissertação concluindo que todas as empresas deveriam constantemente buscar inovar e, que a própria sobrevivência do negócio depende disso, mas eu estaria apenas reproduzindo um discurso clichê, que não é a minha intenção. Acredito que muitas empresas nunca estarão prontas para inovar (no sentido estrito da palavra), nunca serão pioneiras e nunca conseguirão criar qualquer tipo de disrupção nos mercado que atuam e tudo bem. Por outro lado, para não ficarem para trás, precisam desenvolver uma capacidade de leitura do mercado e da concorrência muito apurada. Precisam conseguir detectar as inovações implementadas por outros players e se adaptar rapidamente. Dessa forma, uma companhia troca a possibilidade de criar um diferencial competitivo pela necessidade de estar constantemente se adequando ao mercado. Troca o risco de investir em uma iniciativa que pode dar muito certo ou muito errado, pelo risco de não conseguir se adequar a tempo à próxima mudança que ocorrer no seu segmento.

Sem julgamentos. Uma empresa pode ter uma característica mais propositiva ou mais reativa em relação ao mercado, não há certo e errado. É preciso fazer uma reflexão, entender os pontos fortes e fracos e escolher um caminho. Porém, se o caminho for torná-la mais inovadora, é importante saber que algumas características básicas precisarão ser desenvolvidas e/ou estimuladas. É necessário coragem para assumir riscos, lideranças que deem o exemplo, liberdade para colaboradores pensarem e agirem por conta própria, comportamento propositivo, visão de longo prazo, ambiente colaborativo e, por último, mas não menos importante: paciência.

E reforço: a inovação não deve ser perseguida isoladamente, como uma única grande invenção disruptiva que criará um novo mercado do qual a empresa desfrutará sozinha por anos. Uma organização inovadora é construída a partir de uma cultura inovadora. O somatório de pequenas boas ideias implementadas com sucesso ao longo do tempo têm mais probabilidade de trazer vantagens competitivas a um negócio do que uma única tentativa certeira.

Para finalizar:

Não interprete este artigo como uma tentativa de dar uma palavra final sobre inovação, muito pelo contrário. Meu objetivo foi expor algumas reflexões baseadas na minha experiência pessoal, tentando evitar jargões e tópicos já amplamente debatidos sobre o tema. Esse texto traz, portanto, a minha colaboração para essa matéria, que cada vez torna-se mais relevante neste cenário de revolução tecnológica que vivenciamos atualmente. E, exatamente por essa razão, gostaria de convidar quem conseguiu ler minhas palavras até esse ponto para comentar, deixar suas opiniões, experiências pessoais, ou qualquer insight sobre o assunto. Vamos gerar conhecimento de forma colaborativa!

Ricardo Orichio

Graduado em Design de Produto pela Escola de Belas Artes/UFRJ e pós-graduado em Gestão de Negócios pelo Ibmec/RJ, Ricardo acredita que a educação e o design são as principais ferramentas para transformar o mundo. Com experiência em diversos negócios, ajudou na criação de produtos e serviços para segmentos como educação, saúde, mobilidade urbana e mercado imobiliário. Integra a tripulação do Estúdio Marte desde abril de 2019.

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